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上游评论|李光斗:口味经济学——老干妈的辉煌与隐忧

2019-11-15 13:24:11 | 查看: 2637|

地图学:宋·乐嘉

最近,老干妈,谁是家货之光,多少有点让人费解:不久前,老干妈,谁总是声称“不上市,不宣传,不筹集资金”,拍摄了第一个视频广告,这本来是一个创新,但神奇的音乐,当地风味的歌词,和幽灵动物的舞蹈,使每个人惊呼:老干妈发生了什么?

“老甘玛”这个名字来自陶华碧早期的创业经历。1989年,陶华碧在学校附近卖冷皮和面条。当附近有需要的学生来店里吃饭时,陶华碧要么增加金额,要么不收任何钱。学生们亲切地称她为“老干妈”。后来,陶华碧简单地用这三个字作为公司的名称。

在辣椒酱领域,老干妈可以称为领导者。陶华碧很受国内人民的欢迎,甚至以其精湛的工艺、卓越的品质、低廉的价格和诚实的经营走向国外。陶华碧曾经说过,“我是中国人,我不赚中国钱,我想把我的老教母卖到国外去赚外快。”中国老干妈的单价比国内价格高5倍多,但仍然很受欢迎。作为外国人眼中的“奢侈调味品”,它也成为了国内商品的一道真正的亮点。2014年,老干妈陶华碧悄悄地退休,把生意交给了儿子。其中,陶华碧的二儿子李妙星持有51%的股份,他的大儿子李桂山持有49%。两个儿子,一个在屋里,另一个在外面,在限量版劳斯莱斯里打麻将,享受他们的晚年。但真的是这样吗?

管理之路是创造第二代接班人的漫长道路。

在陶华碧时代,依靠家庭管理。简而言之,在公司里,陶华碧是所有员工的“教母”:

陶华碧可以说出公司几乎所有员工的名字,每个人都会在生日那天收到生日礼物,所有员工都会得到食物和住宿,他们可以在离开工作岗位和在外面被冤枉后重返工作岗位,员工会结婚作证,等等。陶华碧总是称员工为“玩偶”。正如她所说,“我总是把我的员工当成自己的孩子,因为他们也是文化的传播者和企业的建设者。”以中国儒家思想为基础的“家庭文化”的传承充分体现在对老教母的管理上。

老干妈的“亲族”管理模式主要依靠她的人格魅力,这在第二代显然行不通。而且,现在企业规模巨大,企业管理模式是长期的解决办法,但这种管理模式使第二代接班人的老干妈有些“消化不良”。例如,媒体披露工厂着火,配方泄露,包装松懈,数量减少。老干妈在企业管理方面还有很长的路要走。

老干妈的口味取决于成熟的胡椒和失败的胡椒。

老干妈属于口味经济,粉丝的忠诚来自辣椒酱的味道,而味道才是王道。陶华碧一直坚持:如何先做辣椒酱,然后再做,保持老干妈的品质和口味“极其稳定”。然而,近年来,消费者觉得老干妈的口味已经改变了。

据2015年媒体报道,老干妈改变了原来的经营策略,用低价劣质的外国辣椒取代了原来的贵州辣椒。

可口可乐在改变配方方面有一个惨痛的教训。1980年,罗伯托·戈伊苏埃塔成为可口可乐公司的总裁。局外人(roberto goizueta是古巴人)决定进行创新,升级到可口可乐,突破之处在于可口可乐的配方。

当时,可口可乐的配方已经持续了99年,被称为“神圣不可侵犯”。最终结果显然是失败的。该公司在“新可乐”发布后的4小时内收到了650个抗议电话。截至5月中旬,每天有多达5000个批评和抗议电话。消费者诅咒可口可乐放弃了美国的象征,失去了它的老朋友。席卷而来的威胁、投诉和抗议迫使罗伯托·戈伊苏埃塔(roberto goizueta)带领可口可乐公司的最高管理层以可口可乐标志向公众道歉,并宣布立即恢复传统配方的可口可乐生产。这表明消费者对口味的依赖有多强烈。

老干妈换辣椒的主要原因是价格。一瓶老干妈在中国只卖7到8元。即使品牌变得更加强大,它仍然坚持自己的价格立场,价格涨幅非常小。加上品牌优势,市场份额遥遥领先,没有竞争对手的空间。因此,没有比老干妈低的利润,也没有比老干妈高的市场。但是对于老干妈来说,这种情况不仅是外界竞争对手的挡箭牌,也是寻求自己突破的障碍。这导致老干妈用低价辣椒来维持原价。这一措施可能会带来来自市场的竞争压力,但也会给消费者带来不好的感觉,即本末倒置。

选择正确的方式来创新旧品牌是非常重要的。

在十一届全国人大五次会议上,中国著名辣椒产品品牌创始人陶华碧表示:“老甘玛”三年内缴纳8亿元税款,实现产值31亿元,带动200万农民致富。我仍然根据我的知识做事。陶华碧认可的“知识”是一心一意制造产品,牢牢把握质量。还有著名的“不上市,不贷款,不融资”原则。

这是一个好故事,一个传奇。然而,在网络时代,这一原则也使老干妈失去了许多机会。调味酱市场不仅规模大、增长快、毛利率高,而且转化成本低。在互联网时代,巨大的辣椒酱市场催生了更多的竞争对手。不仅传统品牌得到更新,而且还有像林依轮这样的明星利用粉丝效应和互联网思维来销售辣椒酱。面对一个又一个的挑战,中国老字号老干妈的创新与变革也是大势所趋。

老干妈的变化是全球消费者有目共睹的,无论是和《男人装》合作,出版老干妈

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